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是谁抢了我的会员:忠诚度计划下的会员增量攻略

来源:韶关新闻网   时间: 2019-05-16

编辑注:这是作者程远东【会员忠诚度】研究系列的深度文章第四篇。本篇文章从会员增量线路图中会员类别阐述获取增量会员的策略,对重视会员体系的航空公司、在线旅游、旅行社、酒店等旅游相关企业有着珍贵的参考价值,是目前国内对会员忠诚度、会员营销不可多得的研究系列。

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做互联网营销首先争抢的是什么?重要事情说三遍:会员!会员!会员!

接下来问题来了,会员在哪里、怎样抢会员、怎样留住会员、怎样唤醒沉睡的会员、怎样防止会员流失……在会员忠诚度管理中,积分体系和权益激励是两种实证有效的忠诚度发展工具,前者是培养已有会员的忠诚度,后者是在茫茫市场中争夺会员增量的强大武器。学会利用会员权益,按会员增量线路图(Loyalty Member Development Map)(见下图)去获取会员,则会起到事半功倍的效果。


会员增量线路图与五种会员类别的定义

首先,在会员增量线路图中,要清楚老会员(Older member)、类会员(Pre-member)、沉睡会员(Sleeping member)、新会员(New member)、竞品的会员(Rival member)5种会员定义。

老会员(Older member)是指已经加入本会员体系,而且在本商业模式中也有过正常频次交互(消费)的会员;类会员(Pre-member)是指有过类似的交互(消费习惯),但尚未加入本会员体系的个体。比如,某消费者有过网络购买商品经验,也有支付宝、微信之类的支付账号,但从未在线预订过机票或者酒店,那么该消费者对于旅行预订网站来说就是“类会员”。这种会员的特征是产品体验的教育成本很低,很容易获得尝试使用本产品的机会。

在“老会员”和“类会员”之间是沉睡会员(Sleeping member),这类会员可以看作是与本商业模式交互频次长期接近于零的老会员,他们虽然加入会员体系已久,但有可能是一时投机、或者产品缺乏吸引力、或者干脆忘记了自己曾经注册过会员。

新会员(New member)是指尚未成为会员,又没有类似产品的交互(消费)经验的消费者个体,这一点可能跟大部分市场营销概念里的“新会员”略有区别。很多时候市场部门在讨论如何特发性癫痫病能治好吗吸引新会员时,其实把“类会员”跟“新会员”混淆在一起了。两者间的根本区别在于,这个“新”会员是否有过类似的产品消费经验,或者交互体验。简而言之,对“类会员”的教育成本和吸纳成本,要远远低于纯粹的“新会员”。

竞品的会员(Rival member),特指商业竞争对手培养的具备高度忠诚度的会员,是最难获取的个体。他们已经具备了商业模式竞争对手的忠诚度(消费习惯),劝说脱离的成本很高。就像职介所猎头挖人一样,要对方跳槽,自己得付出强有力的资源搭配。

有一点需要强调的是,会员增量线路图是建立在会员忠诚度计划之上的。那些对价格敏感的低端消费者个体,他们虽然也可能是竞品的会员、或者新会员、或者类会员,但对忠诚度计划是没有贡献度的,充其量只是用来忽悠风险投资的财务数据或者会员数量而已。价格敏感型的低端会员,既然是因为一点小便宜就可以选择了A公司的产品,那么B公司的产品稍微再便宜一点就能把他们拉过来,然后又被A公司的再次促销又拉拢回去。

忠诚度计划是一套讲究内外谋略、讲究轻重缓急的管理技巧,是一场持久战。而打价格战抢会员只是为了快速吸引消费者关注的手段之一,本质上跟媒介的功能是差不多的。
通过会员增量线路图可以看出来,有一条红色的“会员权益线”指导着发展会员的出牌规则:越是激励老会员做更多的交互(消费)贡献,那么要求本商业模式提供外部的资源要越强;越是激励(吸纳)竞品的会员入会,那么要求本商业模式提供内部的权益资源要越强。类会员是一个中间平衡点,也就是说吸引类会员的加入,内外资源都要配置,但无需太深(多),毕竟发展会员总是要控制成本的。

按会员增量路线图获取增量会员的策略

一个成熟的会员忠诚度体系中,老会员往往是享有积分和权益两种内部的资源,比如京东的金牌会员、钻石会员。他们通过长期的消费累计了大量的京豆,购物时能抵现金用;又通过交互频次,奖励了金牌以上的会员权益,在免费物流、售后、抢购、抵用券方面都会获得比普通会员更多的利益。正是因为老会员享受了大量的内部权益,又玩腻了内部的资源,才会产生权益疲劳,才给外在的引诱提供了机会。没有一个商业模式能满足会员的全部需求,没有一个忠诚度计划能完全杜绝诱惑,与其被动遭抢,不如主动提供。

留住老会员的要略,在于本商业模式自觉自发的去调动一些外部的权益给他们,让他们看到自己的忠诚度不仅在内部获得了高度的奖励,而且外部的需求也能陆续获得满足。提前准备老会员想要的,无论内部还是外部,然后以忠诚度的名患上癫痫病5年了,请问应该要怎么治疗癫痫病呢?义奖励给他们,这就体现着服务老会员的商业管理品质。(请参考另一篇《》)

如何唤醒沉睡会员,长期以来都是会员忠诚度管理的难题之一。因为这种会员在长期历史数据中缺少频次交互,或者说是几乎没有。不知道这些会员为什么沉睡、也不知道他们流失到了哪里。其实,沉睡会员是一种动态的会员状态,就像游离于原子核外圈的电子一样,稍微外界强刺激,这个电子就会脱移出来,变成竞争对手的会员;或者主体忠诚度释放一下强吸引力,又会从沉睡状态变得活蹦乱跳。那些唤醒的沉睡会员,提升了交互频次,对主体忠诚度的贡献将变得非常强大,甚至会带来业务利润的几何级上扬。(关于唤醒沉睡会员,后续将撰文论述。)

从“获客”角度来说,吸纳“类会员(Pre-member)”是成本最低、见效最快的营销措施。前文已经强调,类会员是一种已经被商业模式生态圈教育过的对象,具备现成的交互习惯,也有了选择经验。只要稍微一点内外搭配的资源,就能让他们很自觉情愿的加入会员大家庭了。

比如早些年前的携程酒店业务,酒店业务员需要大量的投入教育和说服的成本,对意向性的酒店解释什么是网络预订、什么是结算分佣、什么是保留房……对于那些长期只跟旅行社打交道,前台连个电脑可能都还没有的酒店,这种发展酒店加入携程预订平台的的游说成本非常高。

但正是因为携程、艺龙这样的平台数年间的市场培育,后起的酒店预订平台再跟这些酒店去签预订协议时,就变得非常容易了。对于酒店本身来说,已经清楚了携程模式,多一个“同程”或者“途牛”,只是新增了在线分销渠道而已,并不产生附加的“选择成本”。而且,那些被携程模式教育过的酒店,有可能连控房系统都配置好了,做API对接就行。这样,酒店拓展业务员从早期签约1家酒店要耗费几天时间,到后来打个电话发个传真一天就能签十多家酒店。即使有不情愿的酒店,业务员只需要再拿一点阶梯佣金优惠,或者包销间夜的优惠政策,对方也就马上欣然同意了。

在“类会员”获客途径中,最常用也是最有效的就是异业合作。首先,异业公司之间的会员产品不是能是竞争对手,但可以是上下游关系;其次,异业合作的策划最好能巧妙的设计在会员产品销售或者服务的主流程中,如果是太唐突的获客手段会遭致反感;最后,异业双方的品牌价值度要相当,差距太大的异业合作那只是在为较低的品牌做价值背书,就跟明星代言减肥用品一样。(关于异业合作,后续将撰文论述。)

会员增量线路(图)

纯粹意义上的“新会员”,是会员忠诚度发展中具有挑战性的第一关。新会员尚未受到本商业模式的媒介北京哪家医院能治羊羔疯传达(或者已经被竞品的媒介告知过),又缺乏相关产品的交互习惯。所以,对他们的吸纳必须由两线并行:教育和交互。首先是教育新会员了解本商业模式,鼓励其尝试和接触,潜移默化的让新会员接受产品的特点。相当于教育那些长期早餐吃油条豆浆的人,让他们知道早餐应该吃得更有营养一点,比如增加鸡蛋、火腿、面包、蔬菜。然后,再由媒介传达肯德基不仅可以提供“更有营养的早餐”,而且肯德基早餐比麦当劳更实惠,因为,促销期内率先加入肯德基早餐计划的会员,可以免费享受一周的“吉士蛋饼”。对新会员的激励,一定要拿出内部的优势资源来吸引他们,让他们逐步明白这种商业模式给他们带来的利益。

新会员的激励依赖于本商业模式的内部优势,也就是商业核心价值第一次向陌生人的展示,第一印象做得好,今后才有长期交互合作的可能。

但是,对于新会员激励千万不要采用外部资源,否则将是浪费成本替别人做嫁衣,另外也是对会员造成价值干扰。现在经常能看到一些促销人员在公共场所推销“关注公众号送饮用水”,这样的会员忠诚度计划做得相当的低劣。饮用水跟自身公众号的商业模式没有任何关系,新发展的会员是纯粹是为了贪图小便宜拿免费的饮用水而已,他们去关注一下拿瓶水就离开,也根本没空去了解一下这个公众号到底是做什么的,怕骚扰的会员还会立即取消关注。如果是为了业绩指标凑数而去发展会员,那么完全没有建立会员忠诚度计划的必要。

任何一种商业模式在发展会员的战略中,一定要清晰制定针对“类会员”和“新会员”的不同激励策略,绝对不可以混为一谈,否则将会浪费大量的营销成本。聪明的“获客”方式,是先了解潜在会员所在的生态圈,走异业合作的捷径,然后以小恩小惠就可以从生态圈中把那些已经被教育过的“类会员”拉拢过来。对于完全的新会员,就要掏出真金白银的内部资源成本,以及投入教育培育的媒介计划,才能有效的建立起新会员忠诚度。

两军交战,智者赢;狭路相逢,勇者胜。最考验会员忠诚度计划品质的,就是该计划对竞品会员的争夺,尤其是拉拢竞争对手的高端高忠诚度会员。这部分会员无论在哪个忠诚度体系中,都是“三高人群”——高忠诚度舆论捍卫者、高利润贡献者、高频次交互者。他们会主动去维护自己依属的忠诚度计划品牌,当品牌收到外部的负面新闻冲击时,他们会现身说法的站出来做正面舆论引导。他们欣然接受该会员体系向他们推荐的新产品、新尝试、新价格,而且不会有丝毫的抱怨或者讨价还价。他们时刻关心着自己在忠诚度计划中的会员权益和价值奖励,总是优先选择甚至强迫选择商业模式提供的会员产品。

一种比较典型的代表现象就天津治颠痫的专科医院是某些酒店宾馆的高忠诚度会员,为了保级或者升级,年底会集体发起“刷房”活动。一帮人去包下酒店,哪怕最后空着几个房间无人入驻,也要花钱订下来凑足保留金银卡资格的间夜数。同样的,对于航空公司的金银卡,也有疯狂的“刷舱位”活动。这样的会员行为,花费多少钱已经不重要了,关键在于保留或者升级会员自身的权益和价值,保护一种特殊身份归属感。这就是会员在忠诚度计划中最极端的行为体现。

就竞品会员而言,他们从来不缺外部的资源,他们往往是多个异业会员忠诚度体系争先抢夺的对象,再多的外部资源对他们来说是早已泛滥,对忠诚度转移毫无帮助。所以,对于这样的铁杆粉丝,要想从竞争对手的忠诚度计划中抢夺过来,也一定要拿出本会员体系中最精华最有价值的部分,才能将对方会员的收入麾下。这个跟足球会员转会、高端人才跳槽一样的道理,刘邦当年也是拜了韩信做大将军,才把他从项羽队伍中拉拢过来,并赋予了最高权益的忠诚度奖励,最后一举反击灭了西楚。

这方面做得比较成熟的是航空公司或酒店宾馆的“Cross Member”奖励计划——只要你已经持有某个航空或者酒店竞争对手的金卡,那么本航空或者酒店会员体系也给你同级的权益授权,让你免费尝试享受一下本会员体系的内部核心优遇条件,比如在活动期内,你本身是持达美航空金卡的会员,也可以享受3个月的汉莎航空金卡权益,免费进汉莎的贵宾室……如果你在这3个月达到“Cross Member”计划设计的门槛标准,比如乘坐了几次汉莎头等舱,就马上能获得同期限的汉莎金卡待遇。酒店行业也是如此,拿着自己金卡用户才能享受的免费升级房、免费SPA等等,来勾引竞争对手的高端会员转会。

以上5种会员的定义和各自的特点属性,既构成了会员忠诚度计划的内外成员分布,又是发展的策略目标。所以,要想“会员增量线路图”得以实施,把“获客”业务做好,让会员保质保量的增长,前提是需要依赖于一套成熟且完善的会员忠诚度计划。大胆的说,最高明的忠诚度计划就是宗教,当然也可以参考法国社会学家Emile Durkheim(1858-1917)对宗教的精辟解读:宗教的目的不仅仅在于提供一套解释世界的理论,而在于为群体或社会建立一套行为准则,成为群体或社会得以延续存在的黏合剂。

忠诚度计划,就是让企业商业模式与消费者之间长期得以延续存在的最强黏合剂。

作者简介:程远东,跨界工作经历丰富的70后,从电视制片人、旅游图书主编、旅行网站管理……到购物电商平台运营,对会员忠诚度计划有着深入的研究。

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