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酒店业:小三太强,原配咋办?

来源:韶关新闻网   时间: 2019-05-16

一、2015年第四季度到今年1月,酒店行业整合的重磅新闻不断

背景:据彭博社Bloomberg数据,2015年全球酒店业并购总值升至460亿美元,打破14年370亿美元的记录。其中万豪以122亿美元收购喜达屋,成为酒店业自2007年以来的最大规模并购交易。从2015年Q4到2016年1月份,酒店行业的重磅并购消息一直不断:

2015年11月,Starwood集团CEO确认万豪集团以122亿美元价格收购喜达屋。

2015年12月,欧洲最大的酒店集团雅高宣布29亿美元收购FRHI(费尔蒙等高星品牌)

2015年12月,首旅酒店集团斥资110.5亿将如家酒店集团私有化。

2016年1月,海南海航国际酒店管理股份有限公司申请挂牌新三板。

2016年1月,传言维也纳酒店集团在和国内某巨头酒店管理公司洽谈战略合作

2016年1月,雅高和华住完成交叉持股,华住获雅高29.3%股权,雅高获华住10.8%股权。

2016年2月1日,君亭酒店集团获批挂牌新三板。

2016年2月2日,东呈酒店集团牵手万豪酒店集团。

2016年2月3日,中青旅旗下山水肇庆市看癫痫病去哪家中医医院酒店管理公司登陆新三板。

另外很多国际酒店集团都在中国地区有庞大的扩张计划,其中喜达屋有36%的在建/计划放在了中国。洲际酒店集团在大中华区拥有超过250家开业酒店(近8万间客房),另有超过200家酒店在建。

二、什么是酒店集团(酒店管理公司)? 他们究竟是什么身份?

顾名思义,酒店管理公司是管理酒店的一类公司,连锁后往往就把它定义为一个酒店集团。在解释它的本质身份的时候,我想还是先说说我对“酒店”的理解,它肯定不仅仅是一张床。

我认为酒店是一个服务于各种旅行者(Traveler)的一种物业资产,属于商业地产项目的一种。地产开发商在做项目的时候往往会把建设和运营分离,也即会把物业资产的经营管理这件事包给一些专业的管理公司,因为地产商自己往往对Operation没有太大兴趣,从来就是喜欢玩拿地和金融募资的事情,例如资产抵押贷款,发行REIT等金融衍生品等。把建设完毕的酒店资产交给专业公司打理的时候,地产商通常追求2个数字,1个叫GOP,另1个叫ROI。第一个指标是希望这块资产能自负盈亏,我不要在不断输血;第二个指标是衡量这个资产对我的价值,ROI比较高的话,我可以去银行再贷一笔钱做第二个类似项目。

酒店行业其实是个很古老的行业,我想新龙门客栈应该是公元16如何选择好的癫痫治疗方法00~1640之间的事,那时候美国貌似还没建国。可惜后来不知为啥,美国人在连锁酒店事业的发展方面走到了全球第一,陆续出现了希尔顿,万豪,凯悦等著名的连锁酒店集团品牌,还包括后起之秀喜达屋等。当然,欧洲也出现了洲际和雅高等大型连锁集团,中国也有锦江等历史悠久的连锁品牌。

刚才说的这些品牌酒店集团属于酒店资产的运营管理方,不是业主开发商。类似于我们的住宅小区建好以后,开发商找了个物业公司来管理这个小区。当然,这里面最具挑战的是住宅小区的物业公司不需要卖楼盘,而酒店管理公司需要经营几百间客房和相关会议餐饮设施,需要管售卖客房获得经营收入和利润;也即除了要负责Daily Operation,还需要负责Sales & Marketing.

前文已经说了,地产开发商往往对建成资产的运营管理没有很大兴趣,所以通常地产开发商会把这事委托给较有经验的酒店管理公司,但是无论这个资产的实际运营亏损还是盈利,都需要支付一笔不菲的管理费。大牌的酒店管理公司通常会跟业主说,这个新项目需要3年时间做到盈亏平衡,后面基本就成熟稳赚了,于是行业不成文的规则是这样的合同通常会签5年。

说到这我想各位都明白了,酒店集团(酒店管理公司)实际上干的事情就是帮地产老板们打理一块物业资产,核心任务是“想办法拉客来店消费,并组织好店内的消费服务过程。”打个不一定恰当武汉有哪些好的癫痫病医院的比喻,酒店集团/管理公司算是房地产老板的原配。

三、互联网好比一场引力波,直接改变了客人,也影响了酒管公司和地产商的感情

酒店管理公司承诺给地产老板的2大任务里面,拉客工作不用说十分关键,而且品牌酒管公司一向很有自信,认为自己有强大的会员体系,强大的品牌,强大的系统,强大的销售管理团队,拉客这事肯定没问题。

孰料互联网的发展催生了一些OTA(Online Travel Agency),利用移动互联网技术和推广获得了大量的客户,这些客户最终确实是去酒店消费了,但是搜索和预订决策行为却留在了OTA上。也就是说,OTA事实上在更强大的拉客并引导客户去合适的酒店。

既然都是拉客,那么OTA的拉客和酒店管理公司的拉客有什么区别呢?

面对这样的情况,地产商的“原配们”开始并没有打算认真跟业主汇报,只是想着把OTA当成丫鬟买来一起伺候下业主就算了。不想丫鬟野心勃勃,年轻貌美,原配们开始发愁。因为这样下去,给酒店集团发钱的地产老板们迟早会和这些OTA第三者直接抱团,那原配的日子岂不是很难过?从途家和开发商一起做酒店公寓项目的事情就能看出一些端倪。

正所谓“机关算尽太聪明,反误了卿卿性命”,原来只是想利用下OTA的,焦作哪家癫痫医院最好结果OTA貌似成功上位。

回到文章开头,大家不难理解为什么这些原配酒店管理公司纷纷行动起来,横向并购整合抱团做大,或者尽快挂牌上市融资做大。特别是在中国市场,2015年OTA们在无比凶悍的一位领导者操纵下,自行先整合了。携程先后收掉艺龙和去哪儿,事实上在商务散客预订FIT市场,携程已经确凿的占据了垄断地位,引无数酒店竞折腰。阿里虽然觊觎良久,但是貌似有心无力。

四、面对强大无比的小三,原配们究竟有没有制衡之策呢?
答案是:当然有!

先举个IHG洲际酒店集团在中国市场的例子。他们从2012年开始特别注重自己的官网预订和数据积累,希望用户的预订行为发生在自己的官网。他们始终把去哪儿定义为搜索引擎平台,始终坚持在去哪儿上做CPC的广告,引导流量去自己的官网做预订。这个策略属于中药策略,恶补自己在网络预订互联网推广方面的短板,试图让自己的集团官网能够制衡OTA的预订。

国内最典型的就是六大酒店集团联合起来做自己的OTA平台,让联盟之间的会员可以互相打通,共同做大做强。这事情虽然不被很多人看好,但是策略上其实是没有错的。

欲知更多案例,且听下回分解。

作者简介:

汤新满,酒店哥哥创始人、CEO

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